Case Study · Kuschelweich x Jacobi
המותג שאף אחד לא ידע לבטא,וכולם למדו לקרוא לו דובי.
הפכנו את החולשה הגדולה של המותג, שם גרמני שאי אפשר לבטא, לנכס המיתוגי שלו. נתנו לקושלווייך פנים וכינוי, "הדובי המפנק", בנינו סביבו מערכת קריאטיבים שלמה מ-253 ג'נרציות AI, והרצנו ארבעה גלי קמפיין על שלוש פלטפורמות. הכינוי נכנס ללוגו הישראלי, והמכירות באתר גדלו ב-224% בשנה.
אסטרטגיה קריאטיביתדמות מותג AIקריאייטיב לקמפייןניהול מדיה
01The Problem
מותג מספר 1 בגרמניה.ובישראל, אף אחד לא ידע להגיד את השם.
קושלווייך הוא מרכך הכביסה הנמכר ביותר בגרמניה. בישראל הוא היה מוצר חדש על מדף עמוס, בקטגוריה שנשלטת שנים על ידי מותגים מוכרים, עם שם שדובר עברית מועד עליו כבר בהברה השנייה.
The Problem
קטגוריה סגורה, שם שלא נדבק
מרככי כביסה הם קטגוריה של הרגל. הצרכנית קונה את מה שקנתה בפעם הקודמת, והמדף שייך למותגים ותיקים עם נתח שוק והיסטוריה: לנור, סוד, סנו מקסימה, בדין. מותג חדש לא מקבל שם מהמדף, הוא צריך להביא אותו מהבית.
ופה נכנסה הבעיה הגדולה: "קושלווייך". שם גרמני שקשה לבטא, קשה לזכור, ובוודאי קשה לבקש בחנות או לחפש בגוגל. מותג שאי אפשר לומר את שמו בקול הוא מותג שאי אפשר להמליץ עליו.
בנוסף, היה צריך להשיק את המותג בשני מסלולים במקביל: מודעות למותג עצמו, ומכירות באתר יעקבי כאן ועכשיו.
The Solution
לתת לו כינוי, ופנים
במסמך האסטרטגיה של ההשקה כתבנו את זה במפורש: החיסרון הזה יכול להפוך ליתרון. אם הקהל לא יצליח לבטא את השם, ניתן לו שם אחר לאחוז בו, ונצמיד אותו לדמות שאי אפשר לשכוח.
כך נולד "הדובי המפנק": לא מסקוט נחמד לצד המוצר, אלא ידית ההגייה של המותג. שני העולמות נפגשים בו, הדיוק הגרמני והחום הישראלי, והוא זה שנושא את הזיהוי עד שהשם עצמו נתפס.
02The Idea
לא בטוחים איך אומרים את זה?פשוט תגידו הדובי המפנק.
המשפט הזה הפך לשורת הפתיחה של הקמפיין, ולתשתית של כל הקופי אחריו. המותג הפסיק להתנצל על השם שלו והתחיל להשתמש בו כבדיחה פנימית עם הקהל.
קושלווייך! לא בטוחים איך אומרים את זה? פשוט תגידו "הדובי המפנק", ההוא עם הריח שאי אפשר לפספס, הדובי שכל הארון מדבר עליו.
The Proof
הכינוי נכנס ללוגו.
הסימן הכי חזק לכך שהרעיון עבד הוא לא מדד ביצוע: הלוגו הישראלי של המותג נושא מאז את השורה "הדובי המפנק" מתחת לשם הגרמני. מה שהתחיל כפתרון לבעיית הגייה בקמפיין הפך לחלק מהזהות של המותג בישראל.
03The Character
253 ניסיונותעד שלדובי היו פנים.
דמות מותג היא לא איור אחד מוצלח. חיפשנו דובי שנראה גרמני ומרגיש ישראלי, שעובד באותה מידה בפיד, בסטורי, בבאנר ובמדף, ושאפשר לשים אותו בכל סיטואציה בלי צילומים ובלי סטודיו.
0
ג'נרציות AI של הדמות
0
ריצות יצירה נפרדות
0
דובי שנבחר
0
ימי צילום
Why It Matters
דמות שאפשר לשים בכל מקום
ברגע שהדמות התייצבה, כל רעיון קריאטיבי הפך למשימה של שעה במקום הפקה: הדובי במדי צבא, הדובי בשמלת ערב, הדובי במעבדה, הדובי במכונת הכביסה. אותו דובי, אותה פרווה, אותן עיניים, בכל פורמט.
זה מה שאיפשר לאותה דמות להזין ארבעה גלי קמפיין לאורך שנתיים, בלי צילומים, בלי פרזנטור ובלי תלות בזכויות שימוש.
04The Creative
מדמות אחתלמערכת קריאייטיב שלמה.
סביב הדובי נבנתה ספריית קריאייטיב שמתחדשת בכל גל: סדרות תוכן, קרוסלות מוצר, מאסטרים לפיד ולסטורי, באנרים בשש מידות לדיספליי, והתאמה של סרטון המותג הגלובלי לקהל הישראלי.
הדובי הישראלי · סדרה שלמה, בגד לכל סיטואציה
הרעיון שפתח את הסדרה: לכל בגד מגיע טיפול אחר. הדובי מתלבש בהתאם, והמסר עובר בלי להסביר. הסדרה רצה בפיד ובסטוריז, ובכל גל קיבלה פריטים חדשים.
מדי צבא
פיד וסטורי
שמלת ערב
פיד וסטורי
מדי כדורגל
מגבות
חליפת ג'ודו
מאסטר מבצע
מבצע ההיכרות של ההשקה
הסרטים · לחיצה להפעלה
סרטון המותג
הנכס הגלובלי של המותג, מותאם לעברית · 15 שניות · הקריאטיב עם ה-CTR הגבוה ביותר בגל מרץ 2025
מאסטר מותג בתנועה
אותו מאסטר, גרסה מונפשת לפיד · 10 שניות
קרוסלת היתרונות · שישה שקפים, לדפדוף בלייטבוקס
כאן הדובי עושה את העבודה הכבדה: כל יתרון מוצר מקבל סצנה משלו, כך שהמידע נקרא כמו סיפור ולא כמו טבלת מפרט.
יתרונות המוצר
6 שקפים
סצנות בודדות
מתוך בנק הדמות
סצנות בודדות
מתוך בנק הדמות
דיספליי ואתר · שש מידות באנר, ובאנר מותג בחנות
300 × 250
336 × 280
300 × 600
728 × 90
160 × 600
320 × 100
באנר הירו בחנות · דסקטופ ומובייל
מאסטר מותג · 9:16
05The Waves
ארבעה גלים,כל אחד לומד מהקודם.
קושלווייך לא היה קמפיין אחד אלא רצף. בכל גל פירקנו את הקודם לגורמים, שאלנו את הלקוח מה אפשר להשיג הפעם, ובנינו את הקריאטיב סביב התשובות.
- 01Built by 2Dots
Dec 2024
השקה
כניסה לשוק עם מבצע היכרות, דמות מותג חדשה ומערכת קריאייטיב מלאה: מאסטרים, קרוסלות, באנרים בשש מידות, דף מותג באתר ודיוור למועדון הלקוחות.
- 029.77M Impressions
Mar 2025
הגל הגדול
שלוש פלטפורמות במקביל, מטא, טיקטוק וגוגל, עם וידאו, קרוסלות וקהלי רימרקטינג. הגל שהוכיח שהדמות עובדת גם בנפח.
- 03Built by 2Dots
Oct 2025
לומדים מהגל הקודם
לפני התכנון פירקנו את מרץ 2025 לגורמים ושלחנו ללקוח שבע שאלות. התוצאה: תוכן יוצרות נכנס פנימה, והדיספליי נפתח 20% לקהל חדש במקום רימרקטינג בלבד.
- 043.2M Impressions
May 2026
הדמות מול היוצרות
שתי פלטפורמות, תקציב חופשי בין הקריאטיבים. האלגוריתם בחר: כמעט כל הכסף זרם לסרטוני היוצרות, והדמות נשארה החתימה הוויזואלית של המותג.
March 2025
הגל שהוכיח את הדמות
- 9,770,000 חשיפות בשלוש פלטפורמות
- 2.67% CTR ממוצע במטא, גבוה מהמקובל בקטגוריה
- 6.43% CTR לסרטון המותג, הקריאטיב המוביל בגל
- 103,000 קליקים בקמפיין הגוגל
May 2026
הגל שבו הקהל בחר
- 3,220,303 חשיפות בשתי פלטפורמות
- 56,143 הקלקות לאתר
- 4.44% CTR במטא, שיפור מול הגל הקודם
- 207,044 צפיות של 6 שניות בטיקטוק
Budget Flow · Meta, May 2026
לאן זרם התקציב כשנתנו לו לבחור
- וידאו יוצרות תוכן93%
- סטטי וקרוסלה4%
- וידאו המותג3%
קמפיין CBO: התקציב חופשי לזרום בין הקריאטיבים לפי ביצועים. בטיקטוק החלוקה הייתה קיצונית עוד יותר.
What We Learned
הדמות והיוצרות לא מתחרות
בגל האחרון הקריאטיב שהביא את הביצועים היה תוכן של יוצרות תוכן, לא הדובי. זו לא סתירה: עד אז הדובי כבר עשה את העבודה שלו והפך את המותג למוכר מספיק כדי שהמלצה אישית תעבוד.
הדמות ממשיכה להחזיק את הזיהוי בכל נקודת מגע, האריזה, המדף, הבאנרים והאתר, והתקציב היומיומי זורם לקריאטיב שממיר הכי טוב באותו רגע.
06The Result
מותג שאף אחד לא הכיר,הפך למוצר בזינוק.
השורה התחתונה לא נמדדת בחשיפות אלא על המדף. בדוח המכירות של חנות יעקבי לשנת 2025, קושלווייך נכנס למקום השלישי ברשימת המוצרים בזינוק של כל החנות.
0%
גידול ביחידות שנמכרו, 2025 מול 2024
0
יחידות ב-2025, מול 843 בשנה הקודמת
0
מקום ברשימת המוצרים בזינוק של החנות
0
ריחות של המותג באתר היום
המדד הזה מגיע מדוח הפעילות של החנות עצמה, לא ממערכות הפרסום: מספר היחידות שנמכרו בפועל בשנה מול השנה שלפניה, בין המוצרים שעברו רף מינימלי של 500 יחידות. כלומר לא נפח חשיפה, אלא אנשים שקנו.
היום קושלווייך הוא מותג קבוע בתוכנית השנתית של יעקבי, עם עמוד מותג משלו בחנות וחמישה ריחות על המדף.
07Takeaways
מה לקחנולקמפיין הבא.
שם שקשה לבטא הוא בריף, לא בעיה.
במקום להילחם בהגייה, נתנו לקהל ידית קלה לאחוז בה. הכינוי לא החליף את השם, הוא לימד אותו: קודם מזהים את הדובי, אחר כך זוכרים את קושלווייך.
דמות אחת מפרנסת שנתיים של קריאייטיב.
אחרי שהדובי קיים, כל גל חדש הוא הרכבה מחדש של אותו נכס: סדרה חדשה, פורמט חדש, מבצע חדש. בלי צילומים, בלי פרזנטור, בלי תלות בזכויות.
הקהל בוחר את הקריאטיב, לא אנחנו.
כשנתנו לתקציב לזרום חופשי בין הפריטים, הוא הצביע חד משמעית. התפקיד שלנו הוא להביא מספיק אפשרויות טובות לשולחן, ואז לקרוא נכון את ההצבעה.
Let's Talk
מותג חדש שצריךלהיכנס לשוק?
אסטרטגיה, דמות, קריאייטיב וניהול מדיה. הכל In-House, מהרעיון ועד המדף.
Next Case
