Case Study · theLotter
שישה ימים, 12,599 לקוחות,ו-$440,409 רווח.
באוקטובר 2018 הגיע הפרס של MegaMillions לשיא של כל הזמנים. פירוק מלא וחשוף של הקמפיין: 12,599 לקוחות חדשים, $571,915 עמלות, $131,506 מדיה, $440,409 רווח - עם הפירוק לפי שוק, מדרגות ה-CPA והעקומה היומית.
רכש מדיהאפיליאייטקריאייטיב לקמפייןאנליטיקס
01The Window
לקנות מדיהבלי לדעת אם יש לה תוחלת.
ב-MegaMillions מגרילים פעמיים בשבוע, שלישי ושישי. אם אף אחד לא זוכה, הפרס עובר להגרלה הבאה וגדל. כל חלון כזה נמשך שלושה עד ארבעה ימים, ובסופו הפרס או נופל או מתגלגל הלאה. בספטמבר-אוקטובר 2018 הוא לא נפל, שוב ושוב, עד שהגיע ל-1.6 מיליארד דולר. זו כל הבעיה השיווקית.
The Problem
החלון קצר, והפרס עלול ליפול בכל ערב
הביקוש בקטגוריה הזו לא נוצר מהפרסום אלא מגודל הפרס, וגודל הפרס נקבע בהגרלה שאף אחד לא שולט בה. כל ערב הגרלה הוא מטבע באוויר: או שמישהו זוכה והכל מתאפס, או שהפרס מתגלגל וגדל עוד.
זה אומר שכל דולר מדיה נקנה בלי לדעת אם יש לו תוחלת. קמפיין שמוקם ביום ראשון לקראת הגרלה של יום שלישי יכול להימחק לגמרי בערב שלישי, ואיתו כל הזמן שהושקע בהכנה. וככל שהפרס גדול יותר, כלומר ככל שהחלון שווה יותר, כך גם גדל הסיכוי שהוא ייעלם באותו ערב.
ומהצד השני: ברגע שהפרס חוצה את הסף שבו הוא מגיע למהדורות חדשות, קהל שמעולם לא חשב על לוטו מתחיל לחפש איפה קונים כרטיס. מי שמתחיל להרכיב קריאייטיב באותו יום מגיע לגל אחרי שהוא נשבר.
The Solution
להתכונן לחלון שאי אפשר לתזמן
הדרך היחידה לצאת מהלכוד הזה היא להפסיק להתייחס לכל הגרלה כאל פרויקט, ולבנות מערכת שמוכנה מראש לכל גודל פרס. כבר ב-27 בספטמבר, כשהפרס עמד על $336 מיליון - סכום שגרתי לגמרי - נבנה סט קריאייטיב מלא: מודעות לפייסבוק בשלוש שפות, סט באנרים לרשת המדיה של גוגל, יחידות מסר מרובעות וסרטון סטורי אנכי.
אחריו נבנו סטים ל-$405 מיליון, ל-$548 מיליון, ל-$900 מיליון ול-$970 מיליון. כל אחד הוא אותה מערכת שבה רק הסכום התחלף. העלות השולית של סט נוסף ירדה כמעט לאפס, וזה מה שהפך את ההימור לכדאי: גם אם הפרס היה נופל מוקדם, ההכנה לא הייתה הולכת לאיבוד - היא הייתה ממתינה לגלגול הבא.
כשהגל האמיתי הגיע, לא היה צריך להמציא כלום. רק להחליף ספרה, לפתוח תקציב, ולהחזיק את המכונה בחיים.
הגלגול, מהגרלה להגרלה
ארבעה שבועות, ופרס שקפץ מ-$336 מיליון ל-$1.6 מיליארד. בכל אחת מהנקודות האלה הוא יכול היה ליפול, וכל מה שנבנה עד אליה היה נמחק.
- 01Built by 2Dots
27 SEP
$336 מיליון
גלגול שגרתי לגמרי, כזה שאף אחד לא זוכר. כאן נבנה סט הקריאייטיב הראשון, בלי שום סימן שמשהו חריג עומד לקרות.
- 02Built by 2Dots
OCT · 2 WEEKS
$405 → $548 → $900
כל הגרלה שעוברת בלי זוכה מגדילה גם את הפרס וגם את תשומת הלב. לכל קפיצה נבנה סט חדש - אותה תבנית, מספר אחר.
- 03Built by 2Dots
18 OCT
$970 מיליון
הסט האחרון ששרד אצלנו בארכיון, ההערכה לקראת הגרלת יום שישי. מכאן והלאה הקריאייטיב המשיך להתעדכן, אבל לא נשמר.
- 04No Winner
19 OCT · FRI
$1 מיליארד
הגרלת יום שישי, בשעון ישראל בלילה שבין שישי לשבת. הפרס עמד בדיוק על הסכום הזה. אף אחד לא זכה, והקופה עברה הלאה.
- 05Record
23 OCT · TUE
$1.6 מיליארד
הגרלת יום שלישי, בלילה שבין שלישי לרביעי. כרטיס יחיד גרף את כל הסכום. הפרס הגדול בהיסטוריה של ההגרלה, וגם הרגע שבו הקמפיין נגמר.
02The Machine
תבנית אחת,ושלושה דברים שמתחלפים.
כל הקריאייטיב בנוי על מסך אחד: קרני אור אדומות, כדורי לוטו, הלוגו, הסכום וכפתור. מה שמתחלף בין גרסה לגרסה הוא בדיוק שלושה דברים - הסכום, דגל המדינה והשפה. זה מה שאיפשר להגיב לעליית הפרס בשעות במקום בימים.
אנגלית
אוסטרליה וניו זילנד
ספרדית
ספרד, צ׳ילה, מקסיקו ופרו
צרפתית
הגרסה שנבנתה בספטמבר
הקריאייטיבים שמוצגים כאן הם הסט של $970 מיליון, ההערכה לקראת ההגרלה של ה-19 באוקטובר. הגרסאות של הימים האחרונים, כשהפרס כבר טיפס ל-$1.6 מיליארד, לא שרדו בארכיון - אותה תבנית בדיוק, עם מספר אחר.
הסט הגיאוגרפי: אותו באנר, דגל אחר
לרשת המדיה של גוגל הופק סט מלא בשבע מידות, פעמיים - אחד לאוסטרליה ואחד לניו זילנד. ההבדל היחיד בין הסטים הוא תג הדגל בפינה. זה נשמע זניח, וזה בדיוק העניין: ברגע שהמערכת בנויה ככה, מדינה נוספת היא עבודה של דקות ולא של יום.
אוסטרליה
סט מלא · שבע מידות
ניו זילנד
סט מלא · שבע מידות
באנרים מונפשים
הופקו בפלאש
סטורי
13 שניות · אנכי
והיחידה שמוכרת את הגלגול עצמו
יחידת המסר המרובעת לא מציגה סכום בכלל. היא מסבירה את המנגנון: שהפרס יכול לגדול עוד עד מועד ההגרלה, בגלל היקף מכירת הכרטיסים. זה הקריאייטיב היחיד בסט שלא מתיישן כשהמספר עולה, ולכן הוא זה שרץ לאורך כל הגלגול.
יחידת מסר
אנגלית
יחידת מסר
ספרדית
תוכן ממומן
רשתות המלצות תוכן
03Six Days
כל הקמפייןנדחס לשישה ימים.
כל רכש המדיה של הקמפיין רץ בין ה-18 ל-23 באוקטובר. ששת הימים האלה הם הקמפיין כולו. מה שקרה בהם נראה ככה:
18 - 26 October 2018
לקוחות חדשים, יום אחרי יום
גובה העמודה = לקוחות שנרשמו ורכשו כרטיס באותו יום. הכתום הוא ערב ההגרלה.
- 369
- 851
- 412
- 651
- 1,913
- 5,266
- 1,902
- 13
- 15
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
ב-23 באוקטובר נכנסו 5,266 לקוחות חדשים ביום אחד, 42% מכל עמלות החודש. שלושת הימים 22-24 באוקטובר הם 72% מהחודש כולו.
שתי העמודות האחרונות הן בעצם רצף אחד. בשעון ישראל ההגרלה נופלת בלילה שבין שלישי לרביעי, והמכירה נסגרת לפניה - ולכן 96% מהלקוחות של ה-24 באוקטובר רכשו בין חצות לשש בבוקר, ואחרי זה לא נכנס כמעט אף אחד. אותו דפוס בדיוק חוזר בלילה שבין שישי לשבת, אחרי ההגרלה של ה-19.
18 באוקטובר: 369 לקוחות חדשים; 19 באוקטובר: 851 לקוחות חדשים; 20 באוקטובר: 412 לקוחות חדשים; 21 באוקטובר: 651 לקוחות חדשים; 22 באוקטובר: 1913 לקוחות חדשים; 23 באוקטובר: 5266 לקוחות חדשים; 24 באוקטובר: 1902 לקוחות חדשים; 25 באוקטובר: 13 לקוחות חדשים; 26 באוקטובר: 15 לקוחות חדשים
0
נרשמים חדשים באוקטובר
0
מהם רכשו כרטיס
0%
יחס הרשמה לרכישה
0
ערוצי מדידה שרצו במקביל
יחס ההמרה הוא הנתון שהכי קשה להסביר למי שלא היה שם. שישה מתוך עשרה אנשים שנרשמו באותם ימים המשיכו ורכשו כרטיס בפועל. בקמפיין רגיל בקטגוריה הזו זה מספר שלא קיים. הוא לא נובע מהקריאייטיב ולא מדף הנחיתה - הוא נובע מזה שהקהל הגיע כשהוא כבר החליט. הם לא חיפשו אם כדאי, הם חיפשו איפה.
וזו גם הסיבה שהעמוד הזה לא מבטיח לאף אחד תוצאה דומה. האירוע הזה היה חד-פעמי. מה שכן ניתן להעביר הלאה הוא ההיערכות אליו, וזה החלק שאנחנו שולטים בו.
04Where We Bought
כולם נלחמו על אוסטרליה.אנחנו קנינו את גרמניה.
הקמפיין רץ בעשרה שווקים ובשש שפות. הפער בין השווקים בתוך הסט הזה הוא הלקח האמיתי של אוקטובר 2018.
Customers by Market
לקוחות חדשים לפי שוק
- 🇩🇪 גרמניה4,886
- 🇦🇺 אוסטרליה3,415
- 🇳🇿 ניו זילנד1,282
- 🇪🇸 ספרד1,235
- 🇨🇱 צ׳ילה900
- 🇲🇽 מקסיקו497
- 🇵🇪 פרו168
- 🇮🇹 איטליה28
- 🇿🇦 דרום אפריקה27
יחד עם 161 לקוחות שהגיעו מהאתרים שלנו, הסכום הוא 12,599 הלקוחות של אוקטובר.
Cost Per Click
כמה עלה קליק בגוגל, לפי שוק
- 🇦🇺 אוסטרליה$1.72
- 🇳🇿 ניו זילנד$0.87
- 🇷🇺 רוסיה$0.50
- 🇮🇹 איטליה$0.45
- 🇪🇸 ספרד$0.43
- 🇩🇪 גרמניה$0.38
- 🇲🇽 מקסיקו$0.26
- 🇫🇷 צרפת$0.25
- 🇵🇪 פרו$0.16
- 🇨🇱 צ׳ילה$0.16
103,708 קליקים באוקטובר, בעלות ממוצעת של 52 סנט.
גרמנית, אנגלית, ספרדית, איטלקית, צרפתית ורוסית. הקריאייטיב הסטטי הופק באנגלית (אוסטרליה וניו זילנד), ספרדית (ספרד, צ׳ילה, מקסיקו ופרו) וצרפתית; גרמניה, איטליה ורוסיה רצו דרך החיפוש והרשת של גוגל.
גרמניה הביאה 4,886 לקוחות, יותר מכל שוק אחר, בעלות קליק של $0.38 - פחות מרבע ממה שעלה קליק באוסטרליה. 44,144 קליקים בשוק אחד. הסיבה פשוטה: שוקי דוברי אנגלית הם המקום שאליו כל מפרסם בקטגוריה הולך קודם, והמחיר שם משקף את זה. גרמניה, ספרד, צ׳ילה ופרו היו פתוחות.
אוסטרליה, בצד השני, עלתה $1.72 לקליק - הכי יקר בכל התיק - ובכל זאת הייתה שווה כל סנט: 28% מהקליקים שלה הפכו ללקוחות, מול 11% בגרמניה. שוק יקר עם כוונת קנייה גבוהה עדיין מנצח שוק זול בלי כוונה.
והחלק שפחות נעים להציג, כי גם הוא חלק מהתמונה: מקסיקו קיבלה 16,331 קליקים, השנייה בכמות התנועה בכל החשבון, והחזירה 497 לקוחות בלבד - יחס של 3%. איטליה החזירה 28 לקוחות ב-$569. צרפת ורוסיה קיבלו יחד $313 והחזירו אפס. בקמפיין של שישה ימים אין זמן לכבות דברים בזמן אמת, וזה המחיר.
ולא הכל היה מדיה קנויה
Owned Traffic
האתרים שבנינו בעצמנו
חלק מהתנועה לא נקנה בכלל. הקמנו אתרי תוכן משלנו בעולם ההגרלות, וכל אחד מהם הוא במהותו squeeze page: הוא תופס את הגולש סביב הפרס הנוכחי, מסביר לו מה קורה, ומעביר אותו לאתר הרשמי של theLotter - שם הוא רוכש את כרטיס ההגרלה.
מבחינה כלכלית זה ערוץ אחר לגמרי: הוא לא נגמר כשמפסיקים לשלם, הוא צובר תנועה אורגנית לאורך זמן, והוא זמין מיד ברגע שהפרס מתחיל להתגלגל. באוקטובר 2018 הגיעו דרכו 161 לקוחות.
Influencers
וגם משפיענים
בפעילות מול theLotter שולב גם ערוץ משפיענים. אחת מהן היא Julia Gama, מלכת היופי של ברזיל, שהפיקה עבור הקמפיין חמישה סטוריז בפורטוגזית.
הם עובדים בדיוק כמו סטורי טוב: סטיקר לינק ישיר לרכישה, סקר שמכניס את העוקבים לשיחה, וקאונטדאון לערב ההגרלה. כולם מסומנים #publi.
סטורי 1
סטורי 2
סטורי 3
סטורי 4
סטורי 5
05The Money
כל דולר שיצא,וכל דולר שנכנס.
שני הצדדים של אוקטובר 2018, במלואם.
Media Spend
מה יצא, לפי פלטפורמה
- Googleחיפוש ורשת המדיה, עשרה שווקים$53,842
- Facebook$69,528
- plistaתוכן ממומן, אוסטרליה וניו זילנד$8,033
- TrafficJunkyבדיקה$103
- סך עלות המדיה$131,506
Per Customer
ומה זה אומר על לקוח אחד
- עלות מדיה ללקוח$10.44
- עמלה ללקוח$45.39
- רווח ללקוח$34.96
העמלה היא סכום קבוע על כל לקוח שנרשם ורכש כרטיס, ולא אחוז ממכירות. לכן השאלה היחידה שמעניינת לאורך כל הקמפיין היא כמה עולה להביא אותו.
עמלות
$571,915
עלות מדיה
$131,506
רווח גולמי
$440,409
החזר על המדיה
4.35x
הרווח הגולמי הוא על המדיה בלבד - שכר עבודה והזמן שלנו אינם בפנים, ולכן זה לא רווח נקי. כל הסכומים בעמוד בדולר, לפי שערי אוקטובר 2018 ובתוספת עמלת הסליקה על מה שחויב מחוץ לדולר.
06CPA Tiers
ככל שהפרס עולה,העמלה על לקוח יורדת.
העמלה על לקוח חדש אינה קבועה, והיא נקבעת מראש לפי גודל הפרס. זה היגיון מסחרי פשוט, ושני הצדדים יודעים אותו.
CPA Tiers
העמלה על לקוח, לפי גודל הפרס
- $6501-11/10592
- $6012-20/102,045
- $5511-12/1082
- $4521-22/102,123
- $4020-31/107,757
62% מהלקוחות נכנסו במדרגה של $40, שנפתחה ב-20 באוקטובר - בדיוק כשהפרס עלה לרמה שהביאה את הגל הגדול. ה-CPA המשוקלל של החודש יצא $45.39.
תעריף $65: 592 לקוחות, 01-11/10; תעריף $60: 2045 לקוחות, 12-20/10; תעריף $55: 82 לקוחות, 11-12/10; תעריף $45: 2123 לקוחות, 21-22/10; תעריף $40: 7757 לקוחות, 20-31/10
פרס גדול יותר מביא קהל רחב יותר ופחות מנוסה, שנכנס בגלל הכותרת בחדשות. הלקוח הזה קל יותר להבאה, ובממוצע הוא גם שווה פחות לאורך זמן - הוא קונה כרטיס אחד לאירוע אחד ולא בהכרח חוזר. לכן העמלה עליו נמוכה יותר.
בפועל זה אומר שהמדרגה הנמוכה ביותר נופלת תמיד על הימים העמוסים ביותר. מי שמתכנן קמפיין כזה מחשב את הכדאיות לפי המדרגה התחתונה ולא לפי העליונה, כי שם ייכנס רוב הנפח.
07The Arc
ספטמבר להניע,אוקטובר ללחוץ על הגז.
הקמפיין הזה לא התחיל באוקטובר. הוא התחיל חודש קודם, כשעוד לא היה ברור אם יהיה בכלל על מה ללחוץ.
בספטמבר התחלנו להניע. הפרס עמד על סכומים שגרתיים, הקמפיינים רצו בהיקף קטן, והמטרה הייתה בעיקר לבנות את הסטים, לבדוק אילו שווקים מגיבים ולראות את המספרים הראשונים - 214 לקוחות לאורך החודש כולו. זו לא הייתה תוצאה, זו הייתה הרצה.
ואז הפרס לא נפל. הוא התגלגל שוב, ושוב, וכל הגרלה שעברה בלי זוכה הגדילה גם את הסכום וגם את תשומת הלב. ככל שזה קרה הגברנו קצב: סט קריאייטיב חדש לכל שלב, עוד שווקים, עוד פורמטים, ותקציב שגדל בכל יום.
ב-19 באוקטובר, בהגרלת יום שישי, הפרס עמד על $1 מיליארד בדיוק - ואף אחד לא זכה. זו הייתה נקודת האל-חזור: הקופה עברה להגרלת יום שלישי, תפחה ל-$1.6 מיליארד, והעולם התחיל לדבר על זה. בשלושת הימים האחרונים לחצנו על הגז עד הסוף, עד שכרטיס יחיד גרף את כל הסכום. 12,599 לקוחות נכנסו בחודש הזה, מול 214 בחודש שלפניו.
וזה בדיוק הלקח. העבודה שאפשרה את אוקטובר נעשתה בספטמבר, בשבועות שבהם עוד לא היה שום דבר מרגש להראות. ששת הימים רק גבו את החוב.
0
לקוחות חדשים בשישה ימים
$0
עמלות באוקטובר 2018
$0
עלות מדיה
$0
רווח גולמי
Let's Talk
יש לכם חלוןשנפתח בלי להודיע?
רכש מדיה, קריאייטיב ומדידה שבנויים להיות מוכנים מראש - כדי שכשהחלון נפתח, כבר לא צריך להתחיל לעבוד.
Next Case
