Case Study · TechStone
שבעה כיוונים יצאו לאוויר.אחד הביא 70% מהלידים.
קמפיין הפיילוט של אריחי TechStone יצא לאוויר עם שבעה כיוונים קריאטיביים במקביל, כי בענף לא היה מקרה בוחן אחד שאפשר ללמוד ממנו. הקהל הכריע תוך חודש: המסר על חזית מתקלפת כסכנת חיים הביא 70% מהלידים הממומנים, ומודעה אחת מתוכו לקחה 57% מהתקציב. חצי שנה, 312 לידים.
בריף ואסטרטגיהקריאייטיב לקמפייןדף נחיתהניהול מדיה
01The Problem
ענף מנומנם,וחלון החלטה של כמה שבועות.
האבן השלישית מוכרת אריחי חיפוי חוץ בטכנולוגיה שלא הייתה קיימת בשוק הישראלי. הבעיה השיווקית לא הייתה לשכנע שהמוצר טוב. היא הייתה להיות במקום הנכון בשבועיים שבהם ועד בית מחליט לגעת בחזית.
The Problem
אין ממי ללמוד
בסקירת המתחרים שעשינו מצאנו שוק ישן: שני שחקנים מרכזיים, שניהם כמעט בלי נוכחות דיגיטלית, אחד מהם מוכר את המוצר כפריט משלים בקטלוג רחב. אף אחד לא הוביל את הקטגוריה, ואף אחד לא השאיר אחריו דאטה שאפשר ללמוד ממנה.
זה אומר שלא ידענו שום דבר מראש: לא איזה מסר עובד, לא איזה קהל מגיב, לא כמה עולה ליד בענף הזה. כל הנחה שהיינו מביאים לשולחן הייתה ניחוש.
ומעל הכל ריחף האתגר האמיתי: המוצר נמכר לשבע פרסונות שונות, מיזם נדל"ן ועד דייר בבניין משותף, וכל אחת מהן רלוונטית רק בחלון זמן קצר מאוד.
The Solution
פיילוט שמטרתו למדוד
הצענו לא לבנות קמפיין תדמית אלא פיילוט. המטרה המוצהרת בבריף לא הייתה "כמה שיותר לידים", אלא לקבוע בנצ'מרק: מה עובד, מה לא, ובאיזה מחיר, כדי שהריצה הבאה תהיה זולה יותר.
מזה נגזרה כל הארכיטקטורה: מערכת קריאייטיב רחבה במקום שלוש מודעות, חלוקת תקציב פתוחה שתיתן לאלגוריתם להצביע, ודף נחיתה נפרד עם מדידה מלאה במקום לשלוח תנועה לאתר הקיים.
וחשוב מכל: מקור אמת אחד. כל ליד, מכל ערוץ, נרשם לגיליון אחד עם שם המודעה שהביא אותו. המספרים בעמוד הזה מגיעים משם.
02The Brief
שבע פרסונות,ושני כובעים באותו דף.
לפני שכתבנו מילה אחת של קופי, ישבנו על מסמך בריף שהגדיר את מי אנחנו משכנעים, במה, ומה נחשב הצלחה. שם התברר שהמוצר הוא בעצם שני עסקים: חברה שמוכרת אריחים, וחברה שמבצעת פרויקטים.
0
פרסונות מוגדרות, B2B ו-B2C
0
מודלים עסקיים באותו דף
0
מאמרי תוכן בתוכנית
0
ימי קמפיין מתוכננים
The Target
יעד אחד, מדיד
בפרק מדידת הביצועים של הבריף כתבנו מספר אחד: עלות ליד שאליה אנחנו מכוונים בפיילוט. לא חשיפות, לא קליקים, לא מעורבות.
הגדרנו גם מה נחשב ליד: השארת פרטים בטופס, או חיוג טלפוני מתוך הדף. וקבענו שהמערכת הקובעת היא ה-CRM של החברה, לא הדשבורד של פייסבוק. ההחלטה הזו היא הסיבה שאפשר לכתוב את העמוד הזה היום.
Two Hats
מוצר ושירות, בלי לבחור
הפיתוי היה למקד את הקמפיין בכובע אחד. דחינו אותו: השניים תלויים זה בזה, ופרויקט ביצוע אחד מייצר גל המלצות שמוכר אריחים לשנים.
במקום לבחור, פיצלנו את הקריאייטיב לשלוש סדרות: כאלה שמדברות מוצר, כאלה שמדברות ביצוע, וכאלה שמדברות את שתיהן. הדף מספר את הסיפור כ-One Stop Shop ומפרק אותו לשני המסלולים בפנים.
כמו ששחקן מת באמצע צילומים לסרט ונאלצים להחליף אותו, אז הבמאי נותן לזה בדיוק 10 שניות התייחסות. אז גם כאן, נחדיר את זה בכל מקום, אבל זה תמיד היה.
03The Creative
לא ניחשנו איזה מסר יעבוד.שלחנו שבעה לאוויר.
במקום להמר על כיוון אחד, בנינו מערכת קריאייטיב שלמה והוצאנו את כל הכיוונים במקביל, כל אחד בפיד ובסטורי, עם חלוקת תקציב פתוחה. הקהל היה אמור להכריע, לא אנחנו.
שבעת הכיוונים · לחיצה לפתיחה ולדפדוף
מסרי פחד, חיסכון, טכנולוגיה, אסתטיקה, תהליך, המלצות ומותג. שבע דרכים שונות לגמרי לספר את אותו מוצר, בלי שום ידיעה מוקדמת איזו מהן תתפוס. כל הקרוסלות נפתחות באותו כרטיס מותג, כדי שגם כשהמסר משתנה, המותג ייראה אותו דבר בכל פורמט.
פחד
מבנה מסוכן · פיד וסטורי
חיסכון
השוואת עלויות · פיד וסטורי
המוצר
7 שקפים · יתרונות טכניים
פאטרנים
9 שקפים · גוונים וטקסטורות
מותג
מאסטר · פיד וסטורי
יתרונות
9 שקפים
תהליך
5 שקפים · איך פרויקט עובד
המלצות
4 שקפים · עדויות דיירים
הסרטים · לחיצה להפעלה
ארבעה סרטים, ארבעה תפקידים: אחד מראה את הסכנה, אחד מראה את המוצר בפעולה, אחד נושא את המותג, ואחד מראה חזית לפני ואחרי. כולם נערכו מחומרי הגלם של החברה, בלי יום צילום אחד.
סרטון הפחד
35 שניות · הקריאטיב שהוביל את כל הקמפיין
הדגמת יישום
ארבעה שלבי התקנה, צעד אחר צעד
מאסטר בתנועה
גרסה מונפשת של המאסטר הסטטי
פרויקט לפני ואחרי
המעורר 17, גבעתיים · אחד משישה
כל אחד מששת סרטוני הפרויקטים נפתח בכרטיס עם הכתובת, גודל הפרויקט והדגמים שיושמו בו. בקהל שמשווה הצעות מחיר, הפרטים האלה הם ההבדל בין פרסומת להוכחה.
דיספליי · חמש מידות באנר HTML5 ושלושה פורמטים ל-Performance Max
336 × 280
300 × 600
160 × 600
728 × 90
320 × 100
Performance Max · 1:1
Performance Max · 4:5
Performance Max · 1.91:1
04The Crack
הקהל הצביעעל המסר שהכי לא נעים.
ההכרעה הייתה מהירה וחד משמעית. לא החיסכון של 30%, לא הטכנולוגיה ולא האסתטיקה. מה שהזיז אנשים היה משפט אחד: החזית שמעליכם יכולה ליפול.
Lead Share by Direction
מאיפה הגיעו 181 הלידים המיוחסים
- פחד: מבנה מסוכן70%
- וידאו מוצר13%
- פאטרנים וטקסטורות7%
- לא מזוהה4%
- מותג2%
- קרוסלות יתרונות2%
- השוואה וחיסכון2%
לידים ייחודיים שנושאים ייחוס לקמפיין ממומן, מתוך גיליון הלידים. שם המודעה נשמר בכל שורה, ולכן אפשר לספור כיוון קריאטיבי ולא רק ערוץ.
One Ad
מודעה אחת בלעה את הקמפיין
- 57% מתקציב המדיה של הקמפיין הראשי זרם למודעה בודדת
- 278,890 חשיפות למודעה הזו לבדה
- 9,940 קליקים, CTR של 3.56%
- 55% מכלל הלידים שמטא זקפה לקמפיין
לא הגדרנו לה תקציב גדול יותר. חלוקת התקציב הייתה פתוחה, והאלגוריתם העביר אליה את הכסף מעצמו.
The Finding
אותו מסר בדיוק. פורמט אחר. פי 26 יותר לידים.
מסר הפחד רץ גם כווידאו וגם כסטטי, עם אותו טקסט ואותה תמונה. הפער בין השניים היה הממצא המפתיע של הפיילוט, והוא זה שקבע איך נראה כל קריאטיב שהפקנו אחר כך.
Video
212
לידים
372,433 חשיפות · CTR 3.65%
Static
8
לידים
36,572 חשיפות · CTR 3.12%
ה-CTR כמעט זהה, כלומר שתי הגרסאות משכו קליק באותה מידה. ההבדל נוצר אחרי הקליק: מי שראה את החזית מתפוררת בתנועה הגיע לדף מוכן להשאיר פרטים.
Month by Month
כמה מהלידים החודשיים הגיעו מהפחד
- פחד
- שאר הכיוונים
- 30%
- 86%
- 91%
- 69%
- 96%
- 64%
- ינואר37
- פברואר28
- מרץ32
- אפריל39
- מאי23
- יוני22
גובה העמודה הוא סך הלידים המיוחסים באותו חודש. ינואר הוא החודש היחיד שבו הקמפיין עוד היה מפוזר: כבר בפברואר, אחרי שבועיים של דאטה, התקציב זרם למקום אחד ולא חזר משם.
ינואר: 11 מתוך 37 לידים מיוחסים, 30 אחוז; פברואר: 24 מתוך 28 לידים מיוחסים, 86 אחוז; מרץ: 29 מתוך 32 לידים מיוחסים, 91 אחוז; אפריל: 27 מתוך 39 לידים מיוחסים, 69 אחוז; מאי: 22 מתוך 23 לידים מיוחסים, 96 אחוז; יוני: 14 מתוך 22 לידים מיוחסים, 64 אחוז
05The Page
הקליק הוא רק ההתחלה.הדף הוא מה שממיר.
בנינו דף נחיתה נפרד מהאתר, כדי שנוכל לבצע בו אופטימיזציה בלי לגעת במיצוב האורגני. הוא לא דף מכירה קצר אלא כלי עבודה: מחשבון, הדמיה, ומפה של פרויקטים אמיתיים שאפשר לנסוע אליהם.
0%
מהלידים עברו דרך דף הנחיתה
0
פרויקטים עם לפני ואחרי
0
דגמי אבן בהדמיה התלת-ממדית
0
מקטעי תוכן בניווט הדף
מחשבון החיסכון · הפיצ'ר שהפך לטופס ליד
במקום להצהיר על חיסכון, נתנו לגולש להזין את גודל המבנה שלו ולראות את ההשוואה בעצמו. הטופס יושב באותו חלון, ולכן מי שסיים לחשב כבר נמצא בנקודת ההשארה. בגיליון הלידים יש לו שם משלו, CalculatorForm.
מחשבון החיסכון
הזנת מ״ר · השוואה חיה · טופס באותו מסך
הדמיה תלת-ממדית
14 דגמים · החלפת טקסטורה על מודל הבית
מהפכה במשקל קל
שישה יתרונות, מתחלפים אוטומטית
הוכחה שאפשר לנסוע אליה · 56 כתובות על מפה
בענף שבו פרויקט נמדד במאות אלפי שקלים, ההמלצה הכי חזקה היא בניין שאפשר לעמוד מולו. הכנסנו לדף 56 פרויקטים עם תמונת לפני ואחרי בסליידר, ומפה שמראה כמה קרוב אליך נמצא אחד מהם.
לפני ואחרי
סליידר בכל כרטיס פרויקט
איפה זה נמצא
אותם פרויקטים, תצוגת מפה
06The Result
חצי שנה,312 לידים ובנצ׳מרק.
הפיילוט סיפק בדיוק את מה שהוגדר לו בבריף: מספרים אמיתיים במקום הנחות. כל המספרים כאן נספרו מגיליון הלידים של החברה, אחרי ניקוי כפילויות, ולא מדשבורד הפרסום.
0
לידים ייחודיים, ינואר עד יוני 2025
0
מתוכם מיוחסים ישירות לקמפיין
0
מכיוון הפחד לבדו
0
מספרים ייחודיים שהתקשרו למספר המעקב
הערוץ השקט שהחזיר את עצמו
- 44 המרות בחצי השנה, מטפסים ועד בקשות מסלול
- 18 שיחות טלפון ישירות מהמודעות
- 32.76% CTR בקמפיין חיפוש המותג
- 112,974 חשיפות בשלושת הקמפיינים
חיפוש המותג היה ההגנה: מתחרים רצו על השם של החברה, וההשארות באוויר שם הייתה ההוצאה המשתלמת ביותר בקמפיין.
Phone
מה שטופס לא תופס
- 181 שיחות למספר הייעודי של הקמפיין
- 132 מספרים ייחודיים
- 88 שיחות נענו
- 65 שיחות מהותיות, מעל חצי דקה
בענף הזה אנשים מתקשרים. הקמנו מספר מעקב ייעודי עם הקלטה ותקציר שיחה אוטומטי, כדי שגם שיחה תיספר כליד ולא תיעלם.
היעד שהוגדר בבריף היה בנצ'מרק, והוא התקבל: לראשונה יש לקטגוריה הזו מספרים. יודעים איזה מסר עובד, באיזה פורמט, לאיזה קהל, ובאיזה יחס. ריצה חוזרת לא מתחילה מאפס.
דף הנחיתה, הקריאייטיב, מספר המעקב ותשתית המדידה נשארו אצל הלקוח וממשיכים לעבוד עד היום, שנה וחצי אחרי שהפיילוט הסתיים.
07Takeaways
מה לקחנולקמפיין הבא.
בענף בלי מקרי בוחן, אל תנחשו. תשלחו הכל.
כשאין דאטה קודמת, הדרך הזולה לגלות מה עובד היא להוציא את כל הכיוונים במקביל ולתת לתקציב להצביע. חודש של פיזור חסך חצי שנה של ניחושים.
המסר הלא נעים הוא לרוב המסר האמיתי.
כל השחקנים בקטגוריה מדברים על חיסכון וטכנולוגיה. מה שהזיז אנשים היה ההכרה בכך שהחזית שמעל הראש שלהם מסוכנת. אי-נוחות היא לא פסילה של מסר.
אותו מסר בפורמט אחר הוא מסר אחר.
מסר הפחד בווידאו ומסר הפחד בסטטי הם אותן מילים בדיוק. אחד הביא 212 לידים, השני 8. הפורמט הוא לא אריזה, הוא חלק מהמסר.
- 01Built by 2Dots
Aug 2024
פגישה ראשונה
עומר דוד מציג מוצר שאין לו מקרה בוחן בשוק. חוזרים אליו עם הצעה לקמפיין פיילוט, לא לקמפיין תדמית: שלושה חודשים שמטרתם לייצר בנצ'מרק.
- 02Built by 2Dots
Oct 2024
בריף
שבע פרסונות, שני מודלים עסקיים באותו דף, סקירת מתחרים ומחקר מילות מפתח. מכאן יוצא גם היעד המדיד וגם החלוקה לסדרות פרסומיות.
- 03Built by 2Dots
Nov-Dec 2024
בנייה
דף הנחיתה, מערכת הקריאייטיב, מסמך הקופי, ושתי פלטות צבע לבחירת הלקוח. עומר בוחר צהוב.
- 04Pilot Live
Jan 2025
עולים לאוויר
כל הכיוונים יוצאים במקביל, עם חלוקת תקציב פתוחה. אנחנו מסתכלים על הגיליון, לא על המערכות.
- 0586% מהלידים
Feb 2025
ההכרעה
תוך חודש הפער הופך בוטה. התקציב מתחיל לזרום למקום אחד, ומשם הקמפיין הוא בעצם אופטימיזציה של כיוון אחד.
- 06Built by 2Dots
Jun 2025
סוף הפיילוט
חצי שנה, 312 לידים ייחודיים, ובנצ'מרק שלא היה קיים בענף לפני כן.
Let's Talk
מוצר שאף אחדעוד לא מכיר?
בריף, קריאייטיב, דף נחיתה, מדידה וניהול מדיה. הכל In-House, ובסוף מספרים שאפשר לעמוד מאחוריהם.
Next Case
